O setor do café em peso participou entre os dias 5 e 7 de novembro da Semana Internacional do Café (SIC), na capital mineira, onde o Departamento do Café Sociedade Rural Brasileira promoveu um importante debate. O painel realizado em formato híbrido, presencial e online, reuniu representantes das principais entidades representativas do agronegócio café brasileiro.
O tema principal foi analisar os detalhes do reposicionamento da marca Cafés do Brasil que foi apresentado durante o evento de Belo Horizonte. A marca Cafés do Brasil, depois de um trabalho minucioso das entidades e de profissionais de marketing e publicidade, agora foca na adoção do conceito ESG+T, que une a tradicional sigla ESG (Ambiental, Social e Governança) com a letra “T” de Tradição, Tecnologia e Transformação.
O objetivo é atualizar a identidade da marca e reforçar a imagem do café brasileiro como um produto de qualidade, sustentável e inovador em nível global, destacando a tecnologia como força motriz da produção nacional.
O painel da SRB durante a SIC foi aberto pelo conselheiro e ex-presidente da entidade Marcelo Vieira. Ele lembrou que o debate sobre a marca do café começou décadas atrás e foi evoluindo, com o surgimento de novas entidades, e que agora é importante “reunir as melhores cabeças para seguir melhorando”.
O mediador da conversa foi o coordenador do Departamento de Café da SRB Carlos Brando, que participou ativamente da última mudança de posicionamento, quando foi adicionado o “S” na marca na virada do século. Brando destacou que o reposicionamento de então visou valorizar os diferentes sabores, de diferentes regiões brasileiras com o “S” e o slogan “um país, muitos sabores”.
“Agora 25 anos depois vem o rebranding do Cafés do Brasil”, disse. “Nós somos um País lá fora muito visto como altamente tecnológico, mas se associa isso com coisas negativas, por isso o ESG mais o T, “plus T”, de Transformação, Tecnologia e Tradição”.
Aguinaldo Lima, diretor executivo da Associação Brasileira da Indústria do Café Solúvel (ABICS), foi o responsável pela primeira apresentação. Explicou os detalhes de como foi planejado e executado junto a uma das principais agências de “branding” do país, o projeto de atualização da marca.
“Nas discussões surgiram muitas das nossas “dores”, das cobranças que a gente vem recebendo, quando se fala, por exemplo, de desmatamento ou trabalho análogo à escravidão no Brasil. Os clientes querem respostas, informação para justificar com as cadeias de supermercados”, citou.
O fato positivo para viabilizar o reposicionamento foi a governança que o setor café já possui em função da demanda e distribuição dos recursos do Funcafé. Ele disse que primeiro foi atendido um pedido de R$ 40 milhões. Mas após contingenciamentos de recursos do governo, o valor caiu para R$ 26 milhões, sendo que R$ 4,5 milhões para o reposicionamento e campanha de promoção dos Cafés do Brasil.
Segundo Lima, foram diversas reuniões envolvendo 25 pessoas das diferentes entidades representativas relacionadas ao café, até chegar no modelo final.
Na sequência, houve a participação de Saulo Faleiros, vice-presidente da Cocapec, representando o Conselho Nacional do Café (CNC) e as cooperativas que são seus membros.
“Estou muito feliz porque chegou o momento em que temos a oportunidade de mostrar que fazemos isso com tecnologia; é uma voz que vai conseguir comunicar com toda a cadeia, algo que grita dentro de nós: o desejo de mostrar o que fazemos e como fazemos”, afirmou o dirigente.
Raquel Miranda, assessora técnica da Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) disse que o rebranding “é uma virada de chave para a cafeicultura brasileira”. Segundo ela, todos terão “a tranquilidade em contar essa história porque é verdade”. Miranda acredita que em 2027, quando se completa 300 anos da cafeicultura, “chegaremos mais maduros e reforçando nossa unidade”.
Carlos Brando concordou que as outras mudanças na marca ao longo da história foram muito importantes, mas que agora há uma sensação de pertencimento maior, reforçando a relevância da mudança.
Vinícius Estrela da BSCA, que representa os cafés especiais, afirmou que o setor optou por rejuvenescer, e não substituir a marca histórica, incorporando valores modernos, também alinhados ao crescimento dos cafés especiais.
“Por fim, o que eu acho de mais incrível nisso é que hoje, usando a marca Cafés do Brasil, eu me sinto como se eu fosse o Steve Jobs, com a Apple. Nós somos a origem que direciona e que dá a direção em termos de produção de café no mundo”, afirmou.
Também participou do debate Silvia Pizzol, diretora de sustentabilidade do Cecafé (Conselho dos Exportadores de Café do Brasil). “Temos barreiras tarifárias, temos barreiras técnicas, mas a nova onda das barreiras são as barreiras reputacionais”, alertou a executiva.
Ela ressaltou que o T da tecnologia vem sendo um pilar da sustentabilidade brasileira, porque garante rastreabilidade, transparência e governança. “Permitiu ganhos como balanço de carbono negativo em muitas áreas e preservação florestal além da exigência legal”.
Entre os painelistas também esteve Celírio Inácio da Silva, diretor executivo da Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC). Segundo Celírio, a cadeia precisa agir de forma integrada, já que cada elo isolado não resolve os desafios reputacionais.
Para o diretor executivo, a marca Cafés do Brasil, assim como o selo da ABIC, deve se tornar também símbolo de qualidade nacional. “O Brasil é segundo maior consumidor de café do mundo”, destacou.
Carlos Brando e Marcelo Vieira encerraram o painel agradecendo os participantes, depois de mencionar a importância de ter um processo de reposicionamento que criou pertencimento e de conhecer agora, nesta Reunião do Departamento do Café da SRB, as visões setoriais apresentadas no painel.
Assista o debate completo aqui.
